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乳品包装设计现状及前景 |
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大家一提到乳品装潢策划，人们的脑海里首先出现的就是包装形态或者包装上面的文字、图案等。事实上，文字和图案仅仅是包装设计的一小部分，设计还包含了诸多的复杂因素。包装是企业形象和营销的一个环节，是策略的执行，是传播的一种媒介，是经济效益，必须善于利用，巧于利用装潢策划。作为商业美术的包装设计不能脱离营销策略的指导；追求销售额或销售量的企业营销人员也必须树立包装审美意识，激发设计师创作出更具审美价值的包装设计，以帮助销售。其中重要的原则是：最适宜的包装设计才是最好的包装设计！
当前中国乳品包装设计存在的问题：
一、乳品产品理念不清晰，或者不准确。缺少市场细分概念，想让所有的人都购买这只产品，在产品定位上太泛太广，所以包装设计不能针对性地和消费者沟通，俘获他们的内心。谁都不会相信购买包治百病的药。许多操作成功的产品定位往往很细，但却能准确命中目标。
二、乳品产品肩负的营销使命角色没有界定，产品的档次和价值感不能和谐体现。装潢就像产品的外衣，就如人的外衣一样，对产品的第一印象就是通过包装设计呈现的。本来具有高品质内涵的产品，装潢策划看起来就像地摊货；原本不具内容物价值的产品，包装设计却雍容华贵，让消费者望而却步或产生物不所值的感觉，不能二次购买甚至最终放弃持续购买——所以任何不和谐的匹配都是败笔。
问题三、乳品产品的信息层安排得不合理，主次不分明，包装信息不精确。很多需要直观看到的信息却要让消费者费力去找；货架效果不好，不能瞬间抓住货架前的顾客；视觉力弱，淹没在其他产品包装中，甚至摆在货架上连看都看不到。
问题四、一个企业的产品包装，摆放在货架上不统一。原因是包装设计风格各异。
问题五、模仿。从产品内容物到包装设计，部分或者甚至完全模仿，只能给原型做传播。
问题六、一个地区生产的产品装潢策划却像一个品牌、一个家族生产的系列产品。无法突破固有的思维模式看待包装的色彩、图形和文字的运用。具有本地特色的传统色彩、图形可以作为品牌的基调设计元素，但是同一地区的乳品品牌更要制造品牌视觉识别设计上的差异，以利于相互区别。
问题七、没有发挥包装应该具备的功能。例如装潢策划和广告的结合；包装设计和促销的结合等；还有包装本身造型的设计（工业造型设计的范畴）不过关。
问题八、绝大多数国内的包装没有标识包装的开启、饮用、存储方式；或者标识不全面。在信息图标化方面，还远远不能与国际接轨。
问题九、在销售力和审美这两个鱼与熊掌间无法定夺。其实审美根本不影响销售；相反具有审美的产品包装会促进销售。
问题十、评判一个好包装没有标准，仅凭企业相关决策人员的直觉而定。只要客户通过的就算是好包装。企业市场部人员需要加强审美专业训练，否则不能激发和评判设计师的作品，并互动地创作出好作品。否则包装设计最终成为双方妥协的产物，并不能达到最优状态。懂营销不懂审美；或者懂审美不懂营销的情况大量存在。
乳品包装设计要点：
如何克服以上问题做好乳品装潢策划呢？办法总比困难多。总结乳品包装设计的十个要点——
一、准确的产品定位下针对目标人群的乳品包装设计。
市场调查是非常必要的。包括了企业市场调查和消费者需求调查以及潜意识需求的挖掘。来自于市场需求的产品概念决定了产品的定位。企业的产品正好满足了目标人群的需求，就会被消费者接受。同样，包装设计的格调就是这个群体人喜欢的，他们喜欢的字体、图形、色彩、词汇、行为、语气……音乐、美术、舞蹈等这些兴趣的东西都是要算作在内——目的是满足他们的需求。有些喜好是隐形的，在产品没有生产出来前，消费者没有说要这种产品；但是，当满足消费者隐形需求的产品推出后，被消费者接受并喜爱——这就是创造需求。产品推出，设计超前，消费者短期内还没有接受——引导需求。例如移动通讯的3G被预测为未来的手机蓝本，并已开始对市场的培育。装潢策划需要的元素不仅来源于调研报告，还有包装策略制定者的策略方向把握，不容忽视的还有设计师对于生活的体会。
在正确的定位下，策略选择了某个方向，表现策略就可以从浩瀚的素材中总结提炼，直到浓缩成几个要素，但这几个要素并不狭窄，它们涵盖更为广阔的信息内容。因为包装设计的面积有限，以有限的空间展现无限的内涵，需要精炼。所以这个时候，包装上的任何一个文字、一个图案，都是非常有意义的存在。
例如，液态奶产品因其产品功能广博，可以含盖的消费人群从5岁到80岁跨度较大，加之中国各区域的消费者口味偏好、生活习性大有不同，产品概念被创意出来的机会就很大，带给设计以广阔的空间。
再如，和酸奶相比，白奶更多的是一种日常营养食品，无论针对哪个群体，包装设计都不能违背健康、营养、卫生的基本点；既是日常营养食品，就不能赋予她过分神奇的、夸张的、距离感的氛围。成功的液态奶包装设计例如“伊利纯牛奶”，单纯、直观、富有亲切感，蓝天绿地的色调突出了地源的优势，白底色比喻牛奶。色彩对包装非常重要，人的视线最先被吸引的就是色彩。蒙牛利乐包纯牛奶包装设计在同类产品中，单纯就牛奶质感表达很好这一点来讲：黄色在不透明的白色包材上，与白色互为反衬，牛奶的奶油香甜感很足。这其实符合一个科学规律：有时人的味蕾产生味觉，神经传输给大脑判断；有时人看到的颜色条件反射到人的大脑，经过经验判断，神经再传输给味蕾。视觉的魅力恰恰在于此。包装是乳品的第一外衣。由此不难看出，包装设计很重要。
酸奶包装在表达酸甜的感觉上，用色和氛围很重要。例如紫罗兰色更酸一些；干燥的土黄色在酸奶的凉爽、酸味感觉上表达上就不妥贴；但黄色在奶油、奶酪、添加鸡蛋、麦片等的白奶类产品包装上就表达充分合理。酸奶的口味比起白奶更加丰富多样，而且酸奶或酸奶饮料可以诉求年轻活力，包装可以营造的更有情调的氛围，设计的发挥空间就比较大。
另外值得一提的是雀巢的包装，无论液态奶、奶粉，包装设计在科学性、严谨性、针对性上表达充分合理，与其品牌定位“选品质，选雀巢”一致呼应。三元的新鲜屋白奶包装设计也是一组经典的作品。
二、产品在产品群阵营中肩负的营销角色决定了包装设计的档次。
产品包装的价值感要等同实质价值；即使高于产品的实质价值，也不能超过10%。用来做品牌形象的产品，装潢策划一定要够体现品牌核心思想。售卖给大众的低端产品则不能设计成昂贵的精品货，让人望而却步，更主要的是经过反差对比，会给消费者造成一种内容物反而很差的心理落差。
例如光明袋装酸牛奶，是主要针对大众的低端产品，所以包装在秉承VI的前提下用一种非常朴实的表现手法。给人的感觉是大品牌生产的有品质保障、经济又实惠的酸奶。但是光明的利乐包设计突出品质感；另一个产品“心的酸奶伴”针对年轻有一定经济收入的都市女性，包装材料品质高而形式新颖，包装设计手法简练，浪漫时尚，富有时代感。
三、乳品包装的信息应该具有合理视觉流程，即从品牌名-产品名-表达产品核心概念的主体图形/文字信息-广告语/规格容量-各类辅助信息/条形码等。
信息按照重要程度分为不同的层次，近看和远看的信息，看得见和看不见的信息，核心意义和辅助意义的信息，画面之内的和画面之外隐含的意义。
乳品在快速消费品里面属于日常消耗品，所以在产品的更新换代上速度较快，这就意味着产品推陈出新的时候很多。在货架上的众多产品更重要的是在同类产品中，包装设计要具有鲜明的视觉特征，能瞬间从一大堆产品中脱颖而出；视觉的强度高，可辨识性强；但是又有合理的视觉流向，可读性强，让顾客的眼睛舒畅，不生涩，不要让阅读者的目光犹如行走在崎岖不平的山路上。因为顾客对产品包装上的文字、图形进行辨识的过程，也是购买的分析过程，如果信息杂乱无章导致他们不能快速辨别信息，他们就会因为辨识疲惫而放弃购买。
四、 让乳品品牌家族的系列产品陈列在货架上就如同一个军团一样。
各系列产品在统一品牌识别系统下依照各自的产品概念进行个性化延展。有些是在图形一致的基础上进行色彩的变化；有些是色调统一的基础上进行图案的变化——也就是说，一个品牌的产品包装设计具有变化中的统一，统一中的变化这一特点。
设计内含的文化背景要统一，它决定了风格的调性。国别、种族、地区、年龄所喜爱的文化不同，就有不同的调性。风格的鲜明和强烈也增加了视觉的强度，对本品牌产品区别于其他品牌的产品大有益处。光明牛奶在奶滴造型的统一符号识别下系列产品包装设计又有不同的变化，属包装设计成功案例。
五、乳品包装设计力图在原創的基础上求新，使包装个性成为产品新的生命。
设计要求新、求异、求变、求不同。只有新颖的设计才会在大浪淘沙中闪烁出与众不同的光芒。
工业造型设计学里将包装造型的设计列为重要的课程，无论是汽车、电器、还是食品、乳品，在包装本身上的造型设计为工业化时代批量化设计注入新鲜血液和赋予蓬勃的生命力。包装个性应该成为产品新的生命。
基地型乳业企业的产品包装设计极容易带有浓重的地源色彩，并且品牌产品包装设计之间的差异不大。愈是地源相近的品牌产品包装愈不能雷同，要统一使用共有传播资源时需挖掘新的设计元素，因为同一种文化背景的题材也会有不同的侧重点可以选择成为设计的一个方向。城市型乳业企业的产品包装因为不能借助地理资源的优势，所以设计更要以鲜明的风格示人。例如冰淇淋的包装设计随着产品更新快速而花样翻新的速度也随之加快，并且融合了目标人群的文化心理背景，距离现代生活最接近，设计风格不乏时尚前卫。但是，无论哪一种类型的企业，包装设计的基本原理“和谐产生美”还是不变的，随着商业经济的发展，消费者日益提高的审美水平要求包装设计与日提高。
六、乳品包装设计要遵循四个原则：传递信息、盛装、保护、促销。
乳品产品可供装潢策划的面积较小。例如液态奶多为利乐包、新鲜屋、杯装、袋装、瓶装等包装。但是还有侧面或非主画面可做企业产品的介绍；或是长期广告；还有与消费者互动的促销活动讯息。包装外箱也可被充分利用起来，作为促销活动信息传播的窗口。正因为包装是与消费者距离最近的一对一信息载体，在媒介环境越来越嘈杂的现代市场，包装成为营销活动的一个重要环节。例如伊利牛奶利用包装剪角积分换领礼物；雀巢脱脂牛奶凭印在新鲜屋包装侧面的“飞龙冰上乐园入场券”回馈购买；台湾统一新鲜屋瑞穗鲜乳的体验营销活动“瑞穗鲜乳 亲子放牧纽西兰”、“瑞穗鲜乳 放牧北海道”这些都是借用包装设计为促销活动服务的案例。
七、将复杂的信息进行图标化的处理。
除了包装产品本身的食用方法包括开启、饮用、存储方式等信息以外。一些提示使用的信息以及一些环保标志、可回收利用标志以更为人性化的图标形式直观的呈现。
八、乳品包装设计既要销售力；也要审美。
符合价值规律是设计存在的直接原因。设计不可能独立于社会和市场而存在，设计要解决问题。虽然就美学最单纯的意义来讲，商业化的功利目的在某种程度上束缚了设计的翅膀，但是有一点不得不承认：设计的成功却是以商业成功与否来衡量的。
虽然机械化大生产诞生了便于生产、印刷，具有大众审美观的批量包装设计，这是工业时代的包装设计。设计之美符合人性化是不可违背的自然规律。追求个性化虽然是设计的文化苦旅，但仍然是追求的目标。乳品包装设计将从满足人们“用”的基础上逐渐过渡到“借景抒情”，即消费者从包装设计中寻求到他们的渴望；或包装设计成为向别人表达个我想法的载体。含乳的能量饮料或运动型饮料比白奶成为更适合年轻人营养、运动、甚至扮酷的选择，可以设计得更加个性化——服务于人类生活需要是设计的最终目的。
乳品包装除了要表达奶制品本身的质感、功能等物理或化学特点以外，情感因素对包装设计的影响也是重要的，甚至是主要的。例如酸奶或乳酸饮料产品，情调的元素是必不可少的。酸奶的工艺技术不同于白奶：菌种不同，发酵时间长短，酸度的梯度，甜度的梯度，粘稠度，爽滑度……决定了酸奶的口感不同。人的味蕾会产生丰富的联想，形成各异的感觉。所以说，酸奶因口味变化而包装设计比较讲究感觉。
冰淇淋包装设计更是依照消费者心理需要命名、设计。蒙牛“随变”冰淇淋包装的概念延展，CF巧妙结合电影《蜘蛛侠》里蜘蛛侠在高楼中穿梭飞跃的动作，满足青少年的喜好。简短产品生命周期的快速消费产品要扣紧时代脉搏，适当运用流行文化元素。冰淇淋口味的千变万化和冰品本身适合年轻人的冰爽甜美感觉，这给予冰淇淋包装设计以无限广阔的创意空间和大容量题材资料储备，只是能否善于运用的问题。
婴儿奶粉的包装设计除了形象生动的特点外，对于营养含量、喂奶的方法、适合的年龄段这三点的严谨性和科学性要求很高。更为人性化的设计是在使用方法中介绍指导妈妈如何冲泡、水温、用量、喂养方法、存储等信息。辅助包装的宣传册也会详细介绍喂养婴儿的注意事项。一些跨国企业还专门为妈妈们成立了学习班，专项教授育儿知识，例如惠氏。
当包装设计遵循清晰的营销策略指导下之包装策略，并且研究总结目标人群的喜好特点等营销策略之外无限的文化背景，创意出一个本群体喜欢的情感氛围时，不难执行出一个既有销售力又具有审美价值的乳品包装设计。
所以说，包装设计必须既要销售力；也要审美。既要符合品牌规范，又可以个性延展。
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